20 February 2009

Tasarımcılar pazar mimarisini, Pazarlamacılar Teknoloji ve ürün mimarisini Öğrenmelidir

Suat Baysan : “Hep derler ki “Pazar çeker, teknoloji iter”. Ama teknoloji” push” olup da, Pazar” pull” olmazsa”, bu model yürümez. Ya da sadece “pazar çeker, ama teknoloji gelmezse” yine yürümez. O zaman sistemi dengelemek lazim. Geliştirme sürecinde Pazar çekişinin % 50’nin üzerinde olmalıdır. Bu denklemden çıkaracağım sonuç ise; iş geliştiricilerin ve pazarlamacıların çok ciddi boyutta teknolojiyi takip etmeleri ve öğrenmeleri gerekiyor.”

Telekom sektörüne farklı bir bakış aktardığımız Suat Baysan ile gerçekleştirdiğimiz söyleşimize kaldığımız yerden devam ediyoruz.



Turk-internet.com : Sizce neden ARGE'ye ilgide bir yükselme var?

Suat Baysan : Yenilikçilikte neden yükselme var. Öncelikle tüketiciler daha bilinçli. Artık satın aldıkları ürünlerin ve özellikle hizmetlerin eskiliği, yeniliği, ürünün sağladığı faydayı kolayca analiz edebiliyorlar. Seçeneklerin çok daha fazla olması da beklentileri hızla yukarı çekmeye devam ediyor. 


Yenilikçiliğin teşviki konusunda son dönemde hem devlet tarafında, hem de özel sektörde büyük bir değişim var. Ulaştırma Bakanlığı’nın üçüncü nesil gezgin hizmetler alanında yerli katma değer için şartlar koyması çok önemli bir aşamadır. Ayrıca, telekom işletici firmalarımızın ARGE merkezleri ve şirketleri kurmaları gurur verici bir gelişmedir. Yıllar önce var olan bu sistemin geri dönmüş olmasını başarı ile izliyoruz.


Firmalarımızın neden yenilikçiliğe ve ARGE yöneldiğini düşünürsek ortaya birkaç neden çıkıyor. Birincisi sistem bütünleştirme ile katma değer sağlamak son derece sınırlı. İkincisi sistem bütünleştirme birikimi ile yurt dışına açıklamak oldukça zor. Çünkü her ülkede aynı konuda uzman şirketler bulunabiliyor. Üçüncüsü ise, özgün ürünleri tasarlayan bir şirketin bu sayede bir çok firmaya fırsat yaratması. Sonuç olarak özgün ürünler sadece uluslar arası rekabetçiliği arttırmıyor. Bir çığ gibi bir çok kuruluşa ilave iş imkanı yaratıyor. Ayrıca çok önemle üzerinde durulması gereken bir konuda, müşterilerin ihtiyaçlarının çok daha hızlı ve doğru karşılanması sürecidir. Sadece bütünleştirme yapılıyorsa ve müşteriye sunulan hizmet konusunda bir tasarım değişikliği talebi varsa, ortaya konabilecek tek çözüm değişiklik talebini yurt dışına iletmektir. Elbette bu tip talepler karşısında yurt dışı firmanın yapacağı tek hareket önceliklendirme olacaktır. İşte bu önceliklendirmede sıraya giremezseniz talebinizin uzun zaten yerine getirilemeyeceğini ve müşterinizi kaybetme riski ile karşı karşıya olduğunuzu unutmamalısınız.


Turk-internet.com : Peki sonuca gelelim. Her şey pembe mi yani?


Suat Baysan : Her şey pembe değil. Önemli olan farkındalığın giderek artması. ARGE ve yenilikçiliğe destek giderek artıyor, ancak sürecin çok yavaş işlemesi ve başvuruların çok kapsamlı olması, değerlendirme sürecinin oldukça karmaşık olması sistemi kullanan firmaları sınırlandırıyor. Özellikle KOBİ’ler süreçten ürküyorlar.


Bir diğer konu ise Türkiye'de AR-GE sürecinin yeterince bilinmemesidir. Yenilikçilik ve özgün ürün fikirleri sadece AR-GE bölümlerinde başlamamalıdır. AR-GE için yepyeni bir süreç tarif edilmektedir. Stratejik planlama, iş geliştirme ve pazarlama ARGE sürecinde öncü roller üstlenecek çok önemli fonksiyonlardır. Sisteme bu şekilde yaklaşırsak ortaya çok değerli bir ikili model koyabiliriz. 


Her zaman konuşulan “Pazar çeker, teknoloji iter” modeline farklı bir bakış açısı getirmek önemlidir. “Sadece teknoloji itimi olup, pazar çekimi olmazsa”, bu modeli işletmek olanaksızdır. Ya da sadece “pazar çekimi olup da, teknoloji geliştirilemezse” model yine başarılı yürütülemez. Ayrıca, çok önemli bir kavram da “Girdi/çıktı” odaklı AR-GE bölümleridir. “Girdi” odaklı AR-GE bölümleri gelişen teknolojiyi çok iyi takip etmekle birlikte, pazarlama bölümünün talep ettikleri geliştirmeleri zamanında yetiştirmeleri söz konusu değildir. Öte yandan, “Çıktı” odaklı AR-GE bölümleri pazarlama ile çok yakın çalışarak, geliştirme kapasiteleri sayesinde kısa vadede müşteri ihtiyaçlarını süratle karşılayabilmektedir. Ancak, “çıktı” odaklı AR-GE bölümlerinde uzun vadede teknolojiyi takip edememekte ve sonunda ürün geliştirme yetilerini yitirmektedirler.


Bu durumda izlenecek en iyi yol, firmaların ürünlerindeki karmaşıklıkta göz önüne alınarak güçleri dengelemektir. Pazar çekiminin bir geliştirme sürecinde % 50’nin üzerinde olması ve sürecin pazarlama kontrolünde yürütülmesi çok hızlı yeni ürün geliştirilmesi sağlayacaktır. Peki bu durumda teknolojiden kopmamanın yolları neler olabilir? Ortaya konan model iş geliştirme ve pazarlama bölümlerini teknoloji farkındalığı ile birlikte, AR-GE de matrix örgütlenmesi ve üniversite sanayi işbirliğini gerçekleştirmektedir.


Bu süreci dünya haritasına benzetebiliriz. Bütün haritalarda Amerika kıtası solda, Avrupa ve Asya sağdadır, Aynı şekilde bütün sunumlarda AR-GE'yi sola, Pazar ve satışı sağa koyarız. Halbuki, haritada kıtalar yer değişirse dünyanın coğrafyası değişmez. Aynı şekilde ürün geliştirme süreci sunumlarında iş geliştirme, pazarlama ve müşteri yansının sağ tarafında bulunursa ve ARGE solda olursa süreç değişmez, ama anlamı inanılmaz değişir. Aynı kolumuzdaki saatin dönüş istikameti gibi sunumlarda da öncelik sağdan sola doğrudur. 


Konuya bu şekilde yaklaşırsak AR-GE projelerinin başlatılmasında önce yeni Müşteri ihtiyacının belirlenmesi yeni ürün mimarisinin tarif edilmesi ve pazar yaklaşımının belirlenmesinin öncelikli olduğudur. Türkiye'de ARGE sürecinde uygulamaya çalıştığımız modelin temel sıkıntı budur. 


Mimariyi biraz açalım. Bir ürünle ilgili bütün finansal analizler, Pazar modeli ve ürün ana yapısıdır. Pazar/Ürün birlikteliğinin tanıtıldığı bir sunum sonrasında mimari yapıyı onaylamak, ileride oluşabilecek hatalarda tasarım değişikliklerinin daha kolay çözülebilmesi sağlayacaktır. Bu nedenle elektronik mühendisleri, AR-GE'de mimari kurmayı ve pazarlamacılar da teknolojiyi öğrenmek zorundadırlar.


Turk-internet.com : Eh şimdi gelelim AR-GE Yasası konusuna. Nasıl buldunuz?



Suat Baysan : Ar-Ge Yasası çok çok iyi oldu. Sektör olarak çok memnunuz. Henüz tam olarak uygulamaya geçtiğini söyleyemeyiz ama hızla getirilerinin farkına varmaktayız. Örneğin, yerinde AR-GE henüz tam olarak uygulamaya geçmedi. Teknokentlerde bulunmak avantajlı olarak görülmeye devam ediyor. Genelde, ileri teknoloji ürünlerinin üniversite bünyesinde geliştirilmesinin daha etkin olduğu biliniyor ve tercih ediliyor. Zaman ilerledikçe ve ARGE yaygınlaştıkça değişimi de görmeye başlayacağız.