Ekranın geleceği ve değişen dinamikler…
Günümüzde yeni nesil yayın platformlarının hareketliliği basmakalıp geleneksel sistemlerin pabucunu dama atmış görünüyor. Toplumsal yaşamı çepeçevre etkileyen bütün girişimler pazarda tutunmuş görünüyor.
Uzun zamandır tercih ettiğim toplu
taşama araçlarında, bulunduğu ortamdan tamamen ayrılmış, sadece ellerdeki mobil
cihazlara odaklı kişilerin çoğunluğuna tanıklık ediyorum. Sanki her birisinin
etrafından görülmeyen bir baloncuk var da içinde bir başka dünyada yaşanıyor.
Yaşayış, gerçek
doğal mekândan ayrılarak, sanal çerçeveler içinde sürdürülüyor, görüntüsü
veriyor. Öte yandan bağlantılı kalabilmenin çekiciliğini de anlayışla karşılamak
gerekliliğinin farkındayız.
Böylesi bir
manzarayı hayranlıkla seyrettiğimi iddia edemem. Harcanan zamanın ve tüketilen
içeriğin hangi ihtiyacı karşıladığı bende hep merak konusu olmuştur. Sürekli
eğlence-verimlilik ikilemi karşılaştırması merakı içinde izlemekteyim böylesi
durumları. Umudun ve beklentim, kıydığımız kıymetli vaktimizim neticesinde,
süreci katma değeri yüksek mutluluk dolu edinimlerle tamamlamak olmuştur. Ürün
nedir ya da kimdir sorusuna cevap bulabilmenin çelişkisini yaşıyorum. Kuşkusuz
her ikisi de geçerli ve farkında olmadan biz de bir şekilde pazarlanıyoruz.
Hal böyle olunca,
gözlerimizin bakış tercihinin, ağ erişimli görüntü aygıtlara yönelmesini olağan
değerlendirmeliyiz. Dolayısıyla, tüm sosyal platformların toplam geliri, stüdyo
tabanlı yayıncılık pazarının büyüklüğü kadar olmasa da, kendi içinde kapsamlı
bir ekonomik ekosistem oluşturmaktadır.
Böylesi bir
tercih göçünün neticesinde, küresel yeni nesil yayıncılık pazar büyüklüğü her
yıl ciddi ve görkemli ilerlemesine devam etmektedir.
Pazarın bu denli
genişlemesinin arkasında bulunan unsurlar içinde öncelikle küçücük bir
tomurcuğun serpilerek kocaman bir gül ağacına dönüşeceğine olan kanıda
aranmalıdır. Girişimler bir hayal olarak başlamıştır. Önceleri çalılıklar,
çöldeki vahaya ve ardından küresel uçsuz bucaksız ormanlarla bezeli yeşil bir
çevreye dönüşmüştür. Açıkçası yenilikçi “innovative” fikirlerin doğru iklim
koşullarının sağlanmasıyla nasıl insanlık için faydalı eserler yaratacağına bir
kez daha tanıklık ediyoruz.
Gelişme
aşamasının süratle geçilmesinde güçlü finansal destek ve gelecek öngörüsünün
bulunduğuna dikkat çekmek isterim.
Mikroskopumuzu
pazar resminin ayrıntılarına odaklarsak…
2024 yılında yeni
nesil platformlarının eriştiği gelir rakamının çarpıcılığı net olarak görünür
olacaktır. 150-160 Milyar ABD Doları seviyesinde seyreden pazar
tutarının uzmanlara göre, 2028 yılı tahmini 250-300 Milyar ABD Doları
düzeyindedir.
Yani çarşının
talebi karşılamak için sürekli dilekte bulunmasına gerek kalmamıştır. Yol
üstüne çıkıp müşteri kapabilmek için seslenmeye gerek duyulmamaktadır. Sunulan
lezzetin çeşitliğini ve farklılığı, çekiciliği tanımlamaktadır.
Biraz daha
odak açımızı daraltırsak…
Reklam Harcamaları: Toplam reklam bütçeleri içindeki Dijital Reklam
harcamalarının payında her geçen zaman diliminde belirgin ilerleme olmaktadır.
Şirketler, kitlesel reklamların yerine, daha dilimlenmiş “niche” ve hedefli
kitlelere ulaşabildiklerini fark etmişlerdir. Ayrıca sunulan teknoloji
sayesinde izlenme oranları takip edilebilmektedir. Müşterini öğren ve tanı
“KYC” yaklaşımı uzun süredir şirketlerin stratejik gündeminde ilk sıralarda yer
almaktadır. Ayrıca anında sipariş olanakları da uygulamalar sayesinde imkânlı
olmuştur. Kullanıcıların oluşturduğu içerik “UGC” sağlayıcı platformlar bu sebeple
daha dikkatle seçilmekte ve tercih edilmektedir.
İçerik Üreticilerinin Gelirleri: Platformların doğrudan gelirinin yanı
sıra, içerik üreticilerinin markalarla yaptığı destek anlaşmaları “sponsorluk”,
ürün satışları ve izleyici bağışları gibi yan gelirler de bu pazarın ekonomik
derinliğine katkıda bulunmaktadır.
Coğrafi Genişleme: Ana itici güç, internet erişiminin gelişmekte olan
pazarlarda yaygınlaşması, özellikle Asya ve Latin Amerika yükselişi ve daha
fazla insanın internet erişimine kavuşması olarak görülmektedir. Platformların
kullanıcı sayısı ve dolayısıyla reklam gelirlerini artırmaktadır.
Sonuç olarak: YouTube ve benzeri platformların oluşturduğu
pazarın büyüklüğü, reklam gelirleri ve dolaylı ekonomik etkileriyle 100
milyar ABD dolara yaklaşan bir değere sahip olmuştur. Bu pazar, sadece birer
video platformu olmaktan çıkıp, devasa bir içerik ekonomisine dönüşmüş
durumdadır.
Yeni nesil yayın
pazarı hem finansal olarak devasa boyutlara ulaşmış durumda hem de oyuncular
arasında kıyasıya bir rekabet yaşanmaktadır. Netflix liderliğini korusa da, Disney+
ve Amazon gibi devlerin hızla yükselişi, pazar kırılgandır ve sürekli olarak
değişmektedir. Dolayısıyla pazarlama ve satış bölümlerinin pazarı avuçlarının
içi gibi anlamaları ve peşinden ürünlerini tüketicinin beğenisine göre
tasarlamaları vazgeçilmez olmuştur.
Tüketici
Gözünden Uyum ve Öncelikler…
Esneklik ve Kontrol: Geleneksel yayıncılığın aksine, yeni nesil
platformlar tüketicilere, ne zaman, nerede, ne izleyeceklerine kendilerinin
karar verme hazzını sunmaktadır. Bu durum, özellikle genç nesil için,
dizginleri ele almak özgürlüğü, edinmek anlamı taşımaktadır. Artık belirlenmiş
yayın akışlarına bağlı kalmak yerine, kendi içerik akışlarında ısrar
edebilmektedirler.
İçerik Bolluğu: Netflix, Disney+, YouTube gibi platformlar,
farklı ilgi alanlarına hitap eden sayısız içerik seçeneği barındırmaktadır. Neredeyse
kayıt altına alınmaya başlanan tarih boyunca edinilen bütün yapımlar bir hazine
gibi saklanabilmekte ve erişime sunulmaktadır. Bu bolluk, tüketicilerin kişisel
zevklerine göre içerik keşfetmesini kolaylaştırmaktadır. Özellikle eğlence ön
planda olsa da, öğrenim ağırlıklı platformlar veya YouTube'daki uzman kanalları
sayesinde eğitim içeriklerine olan talep de giderek artmaktadır. Nasıl ve hangi
soruyu yönelterek dolambaç içinde gezinmek şimdi bir düğüm noktası oluşturmuştur.
Uzun zamandır dile getirilen “prompt” istem mühendisliği, isabetli araştırma ve çıkarım için şartları
zorlamaktadır.
Eğlence ve Eğitim Dengesi: Tüketiciler, sadece eğlence için değil,
aynı zamanda yeni beceriler öğrenmek, bir konuda bilgi edinmek veya ilham almak
için de ekran karşısında zaman geçirmekteler. Podcast'ler, belgeseller ve
eğitici videolar, eğlence odaklı içeriklerle birleşerek eğitici eğlence "edutainment"
denilen yeni bir kavramın doğmasına neden olmuştur. Yeti kazanmanın sessizce
yetkinlik düzeyine erişmesi, kullanıcıların daha akıllı istemde bulunmalarını
gerektirmektedir. Kişisel gelişim planını tasarlamak ve el yordamı ile değil
düzgün kavrayış ile bilgi edinme yeni ufukları yakınlaştırabilmektedir.
Pazarın Evrimi
ve İzleyici Yapısı…
Abonelik Modeli ve Parçalanma: Geleneksel yayıncılığın reklam gelirine
dayalı yapısından uzaklaşan pazar, artık abonelik tabanlı hizmetler (SVOD) ile
büyümektedir. Ancak bu durum, tüketicilerin birden fazla platforma kayıt olma
zorunluluğu nedeniyle pazarın parçalanmasına yol açmaktadır. Tüketiciler,
bütçelerini dengelemek için hangi platformun kendileri için daha değerli olduğuna
karar vermek zorunda kalmaktadır.
Küreselleşen İçerik: Artık sadece yerel yapımlar değil, dünyanın dört
bir yanından gelen diziler, filmler ve belgeseller kolayca erişilebilir durumdadır.
Örneğin, Türk, Güney Kore dizileri veya İspanyol yapımları, dünya izleyici
kitlelerine ulaşabilmektedir. Bu durum, kültürel sınırları kaldıran bir
izleyici yapısı oluşturmaktadır.
Etkileşimli ve Aktif İzleyici: Pasif birer izleyici olmaktan çıkan
kitleler, platformların sunduğu kişiselleştirme (örneğin, algoritmaların
önerdiği içerikler) ve sosyal medya ile etkileşim sayesinde daha aktif ve
karşılıklı iletişim kurabilmektedirler. İzledikleri içerik hakkında sosyal
medyada yorum yapabilir, tartışmalara katılabilir ve hatta bazı durumlarda
içeriklerin geleceğini şekillendirebiliyor olabilirler.
Örneğin, bir
dizinin devam etmesi için kampanyalar başlatmak gibi. Bu yeni izleyici yapısı,
hayran "fan” kültürünün gücünü de gözler önüne sermektedir.
İçerik Üreticisinin Yükselişi: Geleneksel medya kuruluşlarının yanı
sıra, bireysel içerik üreticileri (YouTuber'lar, Twitch yayıncıları) de bu yeni
ekosistemin önemli bir parçası haline gelmişlerdir. Tüketiciler, dev yapımların
yanı sıra, kişisel ve samimi içerikleri de takip edebilmektedirler. Bu durum,
demokratikleşen bir içerik üretim ortamına işaret etmektedir.
Tüketici
Gözünden Sahte İçerik ve Korunma…
Algoritma Balonu: Yeni nesil platformların en büyük engel veya
olumsuzluk yanlarından birisi, algoritmaların izleyicileri kendi ilgi
alanlarına göre şekillenen bir "filtre balonu" içine kilitleme
olasılığıdır. Bu durum, yanlış bilgilerin veya güdümlü içeriklerin (özellikle
siyasi ve sosyal konularda) sürekli olarak kişiye gösterilmesine ve
doğruluğunun sorgulanmamasına yol açabilmektedir.
Derin Sahtecilik (Deepfake): Yapay zekâ teknolojisinin gelişimiyle
birlikte, Deepfake görüntüleri gibi son derece ikna edici sahte içerikler
üretilebilmektedir. Tüketicilerin bu tür içerikleri çıplak gözle ayırt etmesi
giderek imkânsızlaştırmaktadır. Koşulsuz, önyargısız güven, yerini tedirginliğe
terk etmiştir.
Tık Tuzağı (Clickbait) ve Yanıltıcı Başlıklar: Geleneksel medya ile birlikte dijital
platformlarda da sıkça rastladığımız bu durum, izleyiciyi merak uyandırıcı
ancak içeriğiyle alakasız başlıklarla çekmeyi amaçlamaktadır. Böylesi
konumlandırma hem zaman kaybına hem de platformlara olan güvenin sarsılmasına
neden olmaktadır.
Platformların
Sorumluluğu…
Şeffaf Algoritmalar: Platformlar, algoritmalarının nasıl çalıştığı
konusunda daha şeffaf olmalı ve kullanıcıların neden belirli içerikleri
gördüklerini anlamalarına yardımcı olmalıdır.
Otomatik Doğrulama Sistemleri: Sahte videoları ve taraflı yönlendirici
içerikleri tespit eden otomatik sistemler çapraşık yapının izlerini sürmelidir.
Geri dönüşü olmayacak hasarlar titizlikle filtrelenmeli ve perdelenmelidir.
İşbirliği ve Kural Koyma: Sosyal medya ve yayın platformları, yanlış
bilgiyi yaymayı engellemek için daha net kurallar belirlemeli ve bu konuda
sivil toplum kuruluşları ve medya doğrulama örgütleriyle işbirliği yapmalıdır.
Tüketicilerin
Sorumluluğu ve Medya Okuryazarlığı…
Eleştirel Düşünme: Tüketiciler, gördükleri içeriğe hemen inanmak
yerine, kaynağını sorgulama, farklı kaynaklardan teyit etme ve içeriğin amacını
anlama becerisini geliştirmelidir. Tüketici eğitmek, eğlendirmek veya
şartlandırmak arasında meydanı boş bırakmamalıdır. Alelacele tıklama, konuya
balıklama dalma, vahim yıkıma sebep olabilmektedir.
Güvenilir Kaynaklara Yönelme: Özellikle önemli konularda, sağlık,
siyaset gibi, içerik ararken, kanıtlanmış ve saygın haber kaynaklarına,
uzmanların kanallarına veya resmi belgesel yapımcılarına yönelmek bulanık
sulardan kaçınmak gibi olacaktır.
Duygusal Tepkilere Dikkat Etme: Sahte içerikler genellikle güçlü duygusal
tepkiler, öfke, korku, coşku, uyandırmak için tasarlanmıştır. Üzerine düşeni
yapmak ve bu duygularla karşılaştığında bir adım geri çekilip içeriğin
doğruluğunu kontrol etme alışkanlığı edinmek, kişisel koruma için elzem bir
tutumdur.
Neden Başarılı
Olabiliyorlar?
Maliyet Etkinliği: Platform kurulum ve işletmesi başlangıçta yüksek
maliyetli görünse de uzun vadede verimlilik karlılıkla sonuçlanmaktadır.
Örneğin, bir platformun her yıl lisans yenileme ücreti ödemesi yerine, bir kez
yatırım yaptığı içerikten sürekli olarak faydalanması daha kârlı
olabilmektedir.
Sonsuz Erişim: Özgün içerik istekliliği ve tercihi, platformun
kendi mülkiyetinde bulunması nedeniyle, lisans süresi dolması riski
taşımamaktadır. Böylece fiyatlandırma türleri kayıtlı kullanıcıların platforma
olan sadakatini pekiştirmektedir.
Ödül ve Tanınırlık: Emmy veya Oscar gibi saygın ödülleri kazanan ilgi
çekici içerikler, platformun itibarını arttırmakta ve yeni kullanıcıların
katılımını sağlamaktadır. Örneğin, Netflix'in "Squid Game" gibi
küresel nitelikte ses getiren yapımları, platformun tanınırlığına katkı
vermiştir.
Veri Toplama: Özgün içerikler, platforma hangi tür hikâyelerin,
hangi oyuncu kadrolarının ve hangi yönetmenlerin başarılı olduğuna dair paha
biçilmez veri çıkarmaktadır. Analizler, gelecekte içerik yatırımları için
stratejik yol haritası oluşturulmasında ders niteliğindedir.
Tabi ki her alımlı
özgün hikâye başarılı olacak diye bir kural bulunmamaktadır. Yüksek bütçeli
ancak izleyici tarafından olağanüstü ilginç bulunmayan yapımlar, platform için
gerilimli bir süreç ve itibar kaybı riski taşımaktadır. Bu nedenle, platformlar
pazarı soğukkanlılıkla tanımlayarak, hangi ülkenin hangi kesimine hitap
edeceklerine karar vermektedirler.
Özetle,
platformların işletme yapısının hesapları öykü yatırımlarının geri dönüş
kabiliyetine dayanmaktadır. Dolayısıyla övünç kaynağı yazarların ve saygıdeğer seçicilerin
uz görüsüne bağlıdır, tüketicinin kalp payını kazanmaktır. Sezgilere dayalı
şaşırtıcı kural dışı ayrıcalıklı üretim kısa dönemde nakit akışında sıkıntı yaratabilmektedir.
Hâlbuki kurgu rastlantısal olmadan uzun vadede platforma hem finansal getiri
hem de marka değeri anlamında rekabetçilik kazandırabilmektedir.
Yeni nesil yayın
platformları bütün boyutları ile ele almanın zorluklarının farkındayız. Yönetsel,
kurgusal, yasal zahmetlerinin yanı sıra asıl meselenin sanatsal eksenin dürüst
ve ahlakçıca yapılanmasında olduğu gerçeğidir. Bizleri sonsuz eserlerle
buluşturan platformlara teşekkür ediyoruz. Kullanıcı olarak üzerimize düşen
sorumluluğu, medya okuryazarlığımızın benimsenmesi ve muazzam denizlerde sandallarımız
içinde savrulmadan doğru ile yanlışı ayırt edebilmemiz olarak algılamalıyız.
İcrayı San’at Eyle
